展會是全世界企業(yè)進(jìn)行面對面營銷的最佳機(jī)會。展會為那些明白展會營銷基本原理的公司提供了出眾的銷售、營銷、調(diào)研、品牌打造、財(cái)務(wù)等其他方面的回報(bào)。

　　企業(yè)的決策行政人員通常把展會作為他們獲得采購信息的"第一"選擇 –領(lǐng)先于其他12種業(yè)務(wù)媒介，包括直郵、廣告、電話行銷等。展會是唯一將合格的參觀者在面對面的環(huán)境下交付到你企業(yè)展臺上的營銷媒介。這些參觀者，將他們 寶貴的時間和金錢投資到參觀展會上。這實(shí)在是一個絕佳的營銷機(jī)會。

　　Peter Drucker，在他的《后資本社會》一書中將這個新世紀(jì)稱為"專業(yè)和知識"的世紀(jì)。"我們不再制造和移動物品;我們將知識運(yùn)用在知識中。

　　第一步: 為您的企業(yè)選擇合適的展會

　　關(guān)鍵字：選擇展會

　　選擇能與你企業(yè)的銷售、營銷、品牌打造或其他目標(biāo)相匹配的最佳展會是通向成功的第一步。但這是一個挑戰(zhàn)，因?yàn)槿澜缑磕昱e行約30,000個B2B展覽會。

　　在選擇參加一個展會前，你必須得回答以下三個基本問題：

　　展會的主題能涵蓋我的產(chǎn)品/服務(wù)嗎?

　　展會能代表我的市場嗎?重要性如何?

　　展會能讓我接觸現(xiàn)有的和/或新的目標(biāo)群體嗎?

　　此外，以下問題應(yīng)由展會主辦機(jī)構(gòu)提供答案：

　　該展會是全國性、區(qū)域性還是國際性的活動?

　　展會的頻率是怎樣的?下一屆展會日期是什么時候?

　　哪些公司會參展?

　　每平方米的展覽面積的價格是多少?

　　除了展會，還有一些額外的會議/大會嗎?

　　將會采用哪些推廣活動來吸引參觀者到展會來?

　　上一屆展會的觀眾和展商的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)?(國內(nèi)和國外觀眾的數(shù)量?觀眾的類型是專業(yè)還是大眾?來自哪些國家?決策水平是怎樣的?國內(nèi)和國外展商數(shù)量? 凈國內(nèi)和國際展商租用的展覽面積?)

　　上屆展會后的調(diào)查結(jié)果顯示的觀眾和展商的滿意程度是怎樣的?

　　以下一些思考可以幫助你的選擇：

　　集中在你行業(yè)領(lǐng)域里的、適合你企業(yè)的全球展覽會。

　　根據(jù)這些展覽會在行業(yè)里的重要性來進(jìn)行評估，以及他們在當(dāng)?shù)亍^(qū)域內(nèi)以及國際上的吸引力。例如，該展會運(yùn)營多久了?

　　如果你的競爭對手在這些展會上參展，這很好地表明你應(yīng)該考慮參展。

　　仔細(xì)地審視觀眾的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)(公布的參觀者、展商、媒體、貴賓的指標(biāo)或數(shù)據(jù))。你的客戶有參加該展覽會嗎?

　　如果你關(guān)注的是企業(yè)的品牌，這些觀眾指標(biāo)將幫助你確認(rèn)參加該展覽會能否幫助你達(dá)到這一目的。

　　確保展會主辦機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)狀況良好。看一下該公司從事展覽會業(yè)務(wù)有多久了。

　　展會服務(wù)的地理區(qū)域應(yīng)該與你的營銷需求吻合。

　　也應(yīng)對展會舉辦場所的設(shè)施加以評估，特別是技術(shù)服務(wù)方面。

　　評估展會舉辦城市-附近有好的酒店嗎?在會見你客戶時的招待機(jī)會怎么樣?

　　考慮前往展會的交通方式，航空、鐵路、汽車，因?yàn)檫@將影響觀眾的出席。還有其他的交通方式嗎?

　　評估展會上的支持服務(wù)。例如，翻譯服務(wù)經(jīng)常被需要。

　　最后，展會舉辦的年份和政治考慮也是重要的因素。

　　通過一個全面的研究后，聯(lián)系那些適合你企業(yè)的營銷目標(biāo)和需求的展會。記住，展會涉及到立即進(jìn)行銷售，或者顯著地縮短未來的銷售流程。

　　第二步: 設(shè)定參展目標(biāo)/定制參展策略/參展目標(biāo)營銷

　　邁向參展成功的第二步是為您企業(yè)的參展設(shè)立目標(biāo)。令人惋惜的是71%的參展公司并未設(shè)立目標(biāo)，或?yàn)樗麄兊膮⒄怪贫ú呗浴８愕氖牵切┰O(shè)立了目標(biāo)的參展企業(yè)僅有一半從展前到展中遵循其目標(biāo)。但是，那些制定了目標(biāo)并且不斷衡量目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的參展公司取得了巨大的成功。

　　目標(biāo)和銷售

　　目標(biāo)也能激勵展臺里的銷售表現(xiàn)，特別是根據(jù)銷售員工獲得的客戶聯(lián)系的數(shù)量和質(zhì)量來度量的時候。這意味著員工把企業(yè)的目標(biāo)轉(zhuǎn)化成每個成員個人在展會上要達(dá)到的目標(biāo)。研究一致證明那些成功的參展企業(yè)將制定與銷售相關(guān)的目標(biāo)作為他們的頭等大事。

　　基本目標(biāo)

　　設(shè)立目標(biāo)，你必須先介定你的企業(yè)希望對什么產(chǎn)品或服務(wù)在展會上來進(jìn)行銷售、推廣、營銷、品牌打造或溝通以及針對誰。典型的目標(biāo)包括以下因素

　　通過新訂單和高質(zhì)量的銷售線索來增加銷售

　　介紹新產(chǎn)品或服務(wù)

　　提升你與現(xiàn)有客戶的關(guān)系

　　進(jìn)行市場調(diào)研

　　為你企業(yè)的電郵清單獲得聯(lián)絡(luò)人的名字

　　開拓新市場或地域

　　獲得媒體曝光

　　監(jiān)控競爭態(tài)勢

　　提升企業(yè)形象或品牌

　　舉行與展品相關(guān)的銷售會議

　　為參觀者提供相關(guān)教育

　　招聘新員工.

　　制定目標(biāo)是所有成功參展?fàn)I銷活動中的第一步。作為營銷宗師，Lawrence J. Peter寫道: "如果你不知道你將去向哪里，你可能哪里都到不了。"

　　第三步: 目標(biāo)營銷

　　目標(biāo)營銷是參展?fàn)I銷流程中下一個重要的步驟。理論上這十分簡單：聯(lián)系你希望在展會上見到的參觀者，告訴他們你的展位在哪里，你將展出什么、你將打造什么品牌或演示什么，等等。

　　第四步: 展商與首次參觀者的展前溝通

　　聯(lián)系此類目標(biāo)觀眾是在許多溝通方式中做選擇，但請記住：參觀者花他們自己的錢和寶貴時間來到展會上 –因此你要不余遺力地讓他們的投資有所值。此外，請用合適的語言來進(jìn)行你的溝通。

　　在一個典型的展會上，40%的觀眾是第一次前來參觀。此外，超過50%的重要買家和/或采購說明者不會在下一年參加另一個展會。這為你的企業(yè)創(chuàng)造了 一個巨大的營銷機(jī)會。事實(shí)上，研究表明你88%的潛在客戶可能未在前一年被你當(dāng)?shù)氐匿N售代表聯(lián)絡(luò)過。所以你需要讓這些新的潛在客戶知道

　　你的參展活動。以下是關(guān)于具體溝通的一些建議：

　　在展前出版物上登廣告 – 包括印刷和電子廣告 –特別是你行業(yè)出版物有關(guān)展會的特刊。記得提及你展品的重要銷售信息：如你的展臺位置，誰將出現(xiàn)在展臺上等。展前廣告將幫助你的展臺在展期內(nèi)的參觀流量增加一倍，因?yàn)?3%的參觀者使用"展前預(yù)覽"來規(guī)劃他們的參觀。

　　在展臺里提供一些小禮品或應(yīng)用其他推廣手段來為你的企業(yè)和產(chǎn)品來定位。將你給不同觀眾群體的營銷信息個性化：讓他們知道如果他們和你做生意，一切會更好，會幫助他們省錢。

　　利用互聯(lián)網(wǎng)上的新推廣機(jī)會。大多數(shù)展會主辦機(jī)構(gòu)可在展會網(wǎng)站上提供一個到你公司網(wǎng)站的鏈接，當(dāng)然還有其他一些很好的在線廣告機(jī)會。"旗幟廣告"或"博客"可以有效地讓目標(biāo)群體注意到你展位的特別之處和位置。記住使用合適的語言。

　　第五步: 與長期參觀者的展前溝通

　　另一個重要的研究發(fā)現(xiàn)是：60%的典型展會觀眾連續(xù)兩年或以上參觀同一展會。

　　展會主辦機(jī)構(gòu)可以幫助展商派發(fā)直郵到這些目標(biāo)群體。你可以用這些有針對性的直郵告訴這些重要的買家和/或采購說明人你希望在今年的展會上見到他們。一個有效的直郵計(jì)劃可以將你展位上的參觀者數(shù)量增加53%。

　　直郵

　　個性化的直郵是一個非常有效的促進(jìn)因素。你應(yīng)該試著發(fā)三輪郵件。研究證實(shí)每一輪新的郵件都可增加回復(fù)率：一輪郵件可得到25%的參觀者回復(fù)，兩輪可產(chǎn)生50%的回復(fù)率，三輪可將回復(fù)率增至75%。此外，隨著你發(fā)出的每一輪郵件，買家對你企業(yè)參展的感知也有提升。

　　特色物件

　　與直郵一起有創(chuàng)意地使用贈送品或特色物件也是十分有效的。選擇一個獨(dú)一無二的物件，如果可能的話是一個有紀(jì)念意義并且是環(huán)保的。可以采用這種方式：將特色物品的一半寄給那些以前的參觀者，讓他們在展期里到你的展臺上領(lǐng)取剩下的一半。

　　廣告

　　對這一群體的廣告也是重要的，因?yàn)樗梢约訌?qiáng)對你參展的感知度并提升對你公司的認(rèn)知度。你甚至可以考慮給關(guān)鍵潛在客戶和意見領(lǐng)袖以電話行銷的方式跟進(jìn)。這一親自聯(lián)系可以制造非常好的影響。

　　此外，對不同廣告機(jī)會的評估，因?yàn)槊糠N廣告可能都是有效的，取決于你的需求：互聯(lián)網(wǎng)，展會出版物中的印刷廣告，行業(yè)刊物，本地或區(qū)域性的報(bào)紙，戶外廣告牌，廣播和電視，酒店錄像節(jié)目，多媒體小亭子或在展場的旗幟，穿梭巴士廣告等等。

　　快訊

　　不管是印刷還是電子形式的，快訊是另一種有效推廣你參展的方式。針對你目標(biāo)客戶和潛在客戶的快訊是便于閱讀和內(nèi)容組織的。根據(jù)參觀者的背景，它可以 是用不同的語言，但主要專注于工藝和技術(shù)。快訊允許你將你的企業(yè)定位成你行業(yè)領(lǐng)域的專家。在展前和展后(作為最終的推廣)發(fā)送更為有效。

　　贊助

　　贊助對表明你對一個展覽會的支持而言是尤為有效的。要確保贊助計(jì)劃將提供增加你企業(yè)的曝光率機(jī)會。確保你的目標(biāo)觀眾知曉你是一個展會的贊助者，因?yàn)檫@強(qiáng)調(diào)了你的企業(yè)致力于該行業(yè)的發(fā)展。

　　最后，千萬別大意失荊州：將展會作為你企業(yè)整體營銷方案中的有機(jī)組成部分。研究表明那些仔細(xì)計(jì)劃并將其他營銷媒體集成到其參展計(jì)劃中的展商在吸引目標(biāo)觀眾和將其轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量的銷售線索方面更為成功。

　　第六步: 管理視角

　　別懷疑是否值得花費(fèi)精力做展前營銷，因?yàn)?5%的抵達(dá)一個展覽會的參觀者都備有一份事先擬好的參觀日程，包括他 們要見誰，很多時候還包括他們計(jì)劃對 什么進(jìn)行評估和采購什么。如果你希望你的公司是這些觀眾拜訪的展商中的一個，那么展前推廣就是最好的途徑。此外，在那些超級大的展會上，參觀者的效率必須 非常高，他們的參觀行為極大地被他們展前的所讀所聞而影響。

　　CEO研究

　　Incomm International 問那些首席行政人員為什么他們會參加展覽會，他們的回答是非常積極的:

　　84%說他們是為了和客戶的親自聯(lián)系來參加的;

　　78%說他們想評估市場而展覽會是最好的方式;

　　69%說他們希望觀察他們的競爭對手的動向;

　　66%說他們是來支持他們的參展員工的。

　　最后，一個針對那些最為成功的參展公司的近期研究發(fā)現(xiàn)了他們的一個共同點(diǎn)：他們?nèi)寂﹂_展了展前推廣或者目標(biāo)營銷。一些公司錯誤地認(rèn)為展會主辦機(jī) 構(gòu)應(yīng)獨(dú)自承擔(dān)為展會帶來高質(zhì)量觀眾的責(zé)任。聰明的展商則知道他們應(yīng)分擔(dān)這一責(zé)任，而推廣則是關(guān)鍵的手段。底線是你提前做的每件事在展會上都有回報(bào)。