隨著我國會展經(jīng)濟(jì)的到來，會展在企業(yè)市場營銷中的地位越來越重要。在會展的內(nèi)涵以及會展?fàn)I銷特點(diǎn)和功能的基礎(chǔ)上，分析一下會展?fàn)I銷的創(chuàng)新策略。　
 　  國內(nèi)會展未來發(fā)展趨勢
 　　1．會展發(fā)展趨向定期化、專業(yè)化和品牌化。會展業(yè)的定期化有利于展商提前選擇展會、做預(yù)算、選展品，也有利于經(jīng)銷商提前作計(jì)劃，對于展會的成功起著重要的作用。中國會展業(yè)經(jīng)過20世紀(jì)80年代初期的發(fā)展，到了1987年進(jìn)入定期化階段。中國會展業(yè)經(jīng)過20年的國內(nèi)外競爭，有一批專業(yè)展越滾越大，逐步形成全球知名的展會。全國大多省份以區(qū)域展為主，品牌展將集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市。只有品牌展才能推動城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，展會的變化是復(fù)雜的，但總體是向大型化、專業(yè)化發(fā)展。
 　　2．各種機(jī)制的會展企業(yè)呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，國企、合資、民營的會展企業(yè)共存。自20世紀(jì)80年代以來，會展公司越來越多，現(xiàn)被認(rèn)定有資格辦展的公司是通過各項(xiàng)指標(biāo)調(diào)查后甄選出來的，目前，香港及海外的會展公司與國內(nèi)有關(guān)單位合作，在國內(nèi)會展業(yè)占有重要位置。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，國內(nèi)舉辦的國際專業(yè)展有將近40％有香港或海外公司參與。
 　　3．IT將更加深入到會展的組織、擴(kuò)展、管理及服務(wù)領(lǐng)域，促使企業(yè)管理進(jìn)一步規(guī)范化、科學(xué)化。觀眾也向更加專業(yè)化的方向發(fā)展，組織觀眾工作變得更加重要，高質(zhì)量的觀眾對一個展會的成功與否將起到關(guān)鍵的作用。大多數(shù)專業(yè)展會觀眾為專業(yè)界的決策人士、貿(mào)易人員及科技人員等。另外，會展服務(wù)及媒體宣傳作用對會展的成敗也將起到至關(guān)重要的作用，未來會展媒體將更加多樣化。
 　  會展?fàn)I銷創(chuàng)新策略
 　  營銷創(chuàng)新就是根據(jù)營銷環(huán)境的改變，或者根據(jù)預(yù)見的將會發(fā)生的變化，結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營特色，尋求營銷要素某一面或某一系列的變革或突破，且這些變革和突破是競爭者從未使用過的或在特定市場中是嶄新的，能否最終實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)是衡量會展?fàn)I銷創(chuàng)新成功與否的標(biāo)準(zhǔn)?？梢灶A(yù)測，在21世紀(jì)初期的很長一段時間內(nèi)，展覽營銷創(chuàng)新將主要表現(xiàn)在四大方面--理念創(chuàng)新、主體創(chuàng)新、手段創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新。這四個方面是相輔相成的，其中，理念創(chuàng)新是基礎(chǔ)，手段創(chuàng)新是關(guān)鍵。
 　　1．營銷理念創(chuàng)新。沒有創(chuàng)新理念的指導(dǎo)，營銷活動就可能仍然追求傳統(tǒng)的、不適應(yīng)新的環(huán)境的模式。展覽企業(yè)只有把營銷創(chuàng)新提上日程，才能使企業(yè)在變化中成長。
       (1)從服務(wù)參展商到服務(wù)觀眾。展覽會存在的意義是為參展商和專業(yè)觀眾創(chuàng)造一個良好的交流平臺，因此，能否同時為參展商和買家提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)決定了一個會展是否可取得成功。然而長期以來，展覽公司都只把服務(wù)好參展商看作頭等大事，而對那些專業(yè)觀眾就不太重視。但事實(shí)上，參展商的參展目的就是把自己的產(chǎn)品拿出來給觀眾，并在展覽會上找到合適的買家，但如果專業(yè)觀眾因?qū)Ψ?wù)質(zhì)量不滿意不來參展，就可能會出現(xiàn)整個場館只有參展商的現(xiàn)象。
       (2)從國內(nèi)營銷到全球營銷。目前，國內(nèi)的許多展覽會存在這樣一種情況：海外參展商不少，甚至不乏國際巨頭參展，但絕大部分的觀眾仍來自本地和國內(nèi)。國內(nèi)展覽公司在營銷過程中，往往把招徠國內(nèi)觀者作為目標(biāo)且已經(jīng)形成了固定的思維模式，從而忽略了國際專業(yè)買家的巨大空間。因此，國內(nèi)展覽企業(yè)必須樹立全球營銷的理念，把自己成熟的展會品牌拿到世界上專業(yè)觀眾更多的地方舉辦，以開拓新的市場。但要做到這一點(diǎn)，國內(nèi)展覽公司還有很長的路要走。
       (3)從大眾營銷到品牌營銷。長期以來，國內(nèi)大多數(shù)展覽公司追求的是單純的人氣，而忽視了品牌所蘊(yùn)涵的巨大宣傳效應(yīng)。這種理念在營銷活動中的表現(xiàn)就是廣告宣傳沒有明確的營銷對象，不管專業(yè)買家有多少、質(zhì)量如何，來的人越多就越好，展覽會現(xiàn)場越熱鬧就越好。因此，在營銷過程中，展覽公司必須注重展覽會品牌所代表的主題和特色，以品牌為指向，招徠特定的參展商和專業(yè)買家。換句話說，展覽公司的營銷目標(biāo)是招徠更多的參展商和專業(yè)觀眾，而不是簡單的招來更多的人。
 　　2．營銷主體創(chuàng)新。隨著中國展覽市場的逐步放開，國內(nèi)展覽企業(yè)將面臨巨大的威脅。從營銷主體的角度來看，創(chuàng)新主要體現(xiàn)在三個方面。
       (1)隨著世界展覽業(yè)競爭的日益加劇，各個國家和地區(qū)特別是展覽業(yè)落后的國家和地區(qū)將出現(xiàn)更多專門的展覽營銷組織或推廣機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)可采取緊密型的董事形式或采取松散型的聯(lián)合形式。
       (2)大力宣傳自身的辦展環(huán)境，從而吸引更多的國際會議或展覽會，城市甚至全國性的展覽整體營銷活動將大量涌現(xiàn)。
       (3)在營銷觀念上，人們對展覽營銷主體的認(rèn)識將更加深入，即除了傳統(tǒng)意義的會議或展覽會外，還包括展覽城市、展覽企業(yè)整體和專業(yè)媒體等。
 　　3．營銷手段創(chuàng)新。在各種營銷要素中，最富活力的莫過于營銷手段了，它不僅具有很強(qiáng)的靈活性，而且對具體營銷活動的成敗起著決定性的作用。只有不斷創(chuàng)新，采取一些新穎的營銷方法，才能吸引那些早已對常見的營銷手段司空見慣的受眾。為此，展覽營銷主體可以從兩個方面去努力。
       (1)要積極運(yùn)用各種新技術(shù)和新的理論研究成果，如網(wǎng)絡(luò)營銷、目的地營銷、整合營銷、一對一營銷等。其中，網(wǎng)絡(luò)營銷將在信息時代的展覽營銷活動中占有主導(dǎo)地位，互聯(lián)網(wǎng)將被各種展覽營銷主體廣泛應(yīng)用。
       (2)要創(chuàng)造性地運(yùn)用常見的營銷手段。例如，展覽公司招徠觀眾的常用辦法是發(fā)邀請函給相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的人士，或刊登廣告吸引普通觀眾。但是要有所創(chuàng)新，展覽公司不妨和旅行社、體育場等合作，以商務(wù)旅游作為賣點(diǎn)，在邀請函中附加特別內(nèi)容，以求抵消遠(yuǎn)途勞頓的負(fù)面效應(yīng)，從而達(dá)到提高觀眾前來觀展的興趣。
 　　4．營銷內(nèi)容創(chuàng)新。與靈活多樣的營銷手段相比，營銷內(nèi)容顯得更為實(shí)在。實(shí)施營銷內(nèi)容創(chuàng)新，展覽營銷主體可考慮從以下三個方面入手。
       (1)強(qiáng)調(diào)服務(wù)。對于會議和展覽會而言，一個定位明確的主題固然重要，但其根本仍然是完善并富有人性化的配套服務(wù)。服務(wù)是展覽會的主要競爭力要素之一，它直接影響著參展商和專業(yè)觀眾對展覽會的印象，并決定了一個展覽會是否能發(fā)展成為世界知名的品牌展。
       (2)主題創(chuàng)新。這一點(diǎn)是針對具體的會議或展覽會而言的。從總體上看，中國展覽業(yè)剛步入發(fā)展階段，還存在著許多有待改進(jìn)的地方。只有策劃和宣傳鮮明的主題并提供個性化的服務(wù)，才能吸引某一類觀眾的眼球，進(jìn)而達(dá)到預(yù)期的營銷目的。
       (3)產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品是市場營銷的核心要素。展覽公司的產(chǎn)品是會議或展覽會，而要想新辦一個會議或展覽會，就必須緊跟市場需求。因此，展覽企業(yè)必須精心策劃并適時推出新的產(chǎn)品和服務(wù)，這是營銷成功的基本前提。事實(shí)證明，創(chuàng)新并關(guān)注市場需要的展覽會永遠(yuǎn)都是受歡迎的。世博會成功舉辦了100多年就是一個很好的例子。
 　  會展的成功與否在很大程度上取決于對營銷策略運(yùn)用的好壞。任何一種產(chǎn)品需要有效地銷售出去，必須運(yùn)用合適的、有效的營銷方法和策略，才能更好地宣傳自身的產(chǎn)品，尤其是特殊的服務(wù)產(chǎn)品。因?yàn)榉?wù)產(chǎn)品具有許多特性，使得在營銷中需要運(yùn)用相應(yīng)的服務(wù)營銷技巧。